岭南半月谈 | 陶晨：独立测评，“花”落谁家——测评如何改变商业伦理导读

消费者：购物焦虑（选择困难）。一是知识、信息不对称。市场上商品很多，每个产品都描述得很好，对很多消费者而言，不具备专业知识，看不懂商品配方表、原材料，就无从了解商品的真实品质。二是营销陷阱太多，频繁踩坑。电视上的广告、明星代言、网红代言等，实际上很多代言人并没有很了解其代言的产品，甚至都没用过，这里面就可能存在非常多的陷阱。

企业：销售焦虑（好品质难被认知）。企业生产的产品使用更好的原料、采用更先进的工艺，产品质量也更好，但是不能对外宣传比同行竞品更好，因为这违反广告法。但是，每一个产品的详情介绍里都描述得很好，消费者也不懂得判断好坏，这样真正好的产品就被埋没了。所以很多企业在原材料上只是做到合格，然后在营销上多花功夫，多找人带货，多找人代言，重品质不如重营销，这是很多企业的选择。

2、痛点怎么解决

国家标准是一个市场准入门槛，只要达到60分就能够在市场销售，所以企业做到产品合格并不难。但是，测评存在的目的不是为了去判断一个产品是否合格，而是用更高的维度去对比，挑选出更好的产品，90分的产品。

以“孩子的面霜”为例说明怎么区分60分和90分的产品。面霜的国家标准有两条：一是重金属不超标，二是微生物不超标，国家管控的主要是面霜的安全性，至于面霜是否有保湿的效果，没有专门的指标。测评时，需要针对市场上多款面霜进行效果检测，先检测皮肤水分，然后在皮肤上涂一定量的面霜，分别在涂完后、一个小时后、两个小时后、三个小时后、四个小时后进行皮肤水分检测，形成一条皮肤水分曲线，得出相关面霜产品的瞬时保湿能力和持久保持能力，从而确保推荐的面霜产品保湿效果。此外，还会检测面霜的粘腻度，在手上涂一定量的面霜，然后拍泡沫小球，看看黏住多少小球，从而形象地展示不同面霜的粘腻度：粘住10个小球的比粘住50个小球的面霜就要清爽很多。

3、行业乱象

绝大多数测评，在利益面前难以坚持真实，充满虚假、套路。

只评不测，观点没有客观依据（检测数据/科学文献）。比如说有一些测评，就是把几个产品摆出来，然后说自己都用过、用下来觉得好。这纯粹是个人观点，只是个人适用，主观性强，并没有使用检测手段得到准确的数据，没有客观依据。

专挑三无产品检测，衬托要卖的产品。找几个三无产品进行检测，得到一些产品不达标的数据，然后对比要卖的产品是好的。而三无产品由于监管不到位，绝大部分是不达标的。

专挑小的、不权威的检测机构。检测机构的差别是很大的，有的是几十亿的上市公司，有的是外资机检测机构，有的几十万也可以注册一个检测机构。不同检测机构的检测报告也是不一样的，具备证明功能或者有法律依据的检测报告必须带有CMA标识，这是国家认可的检验检测机构资质。大的检测机构一般不会为了利益而作假，但是小的检测机构就难以保证。

选择性检测指标，故意不提产品缺点。比如面霜，有些只说保湿性好，但是不提粘腻度差；还有一些只强调成分安全，但不提保湿能力差，这些就是在误导消费者。

测评经营的就是信任，真实不仅是价值观，也是一个测评信任不倒塌的根基。

4、真实，不是说说而已

坚持真实需要拒绝诱惑，这里列举几个案例。

母婴专用水。某大品牌商称其母婴专用水具备无菌、碱性水质且含适量矿物质等三个卖点，花重金找到小红花测评帮忙写一篇文章推荐其产品。经研究，小红花测评认为这三个卖点都是伪科学，拒绝为其推荐。

诺曼底海水洗鼻。有个天猫第一的品牌找到小红花测评，称其产品诺曼底海水高级、洋气，但又说不出其相对普通的盐水好处。虽然测评结果有助于提高商品溢价，但小红花测评认为商品溢价必须以其带给消费者的好处为前提。

乳胶产品。乳胶枕、乳胶床垫是小红花测评的王牌产品之一。有供应商开发了乳胶被子、乳胶凉席，建议小红花测评也卖这个产品。小红花测评认为乳胶被子、乳胶凉席不能发挥乳胶弹性、回弹性好的特点，只是个新概念，于是拒绝了该供应商。

女孩洗发水。有个品牌商希望小红花测评推荐它的女孩洗发水。经测试，这个产品使用后头发确实比较柔顺，但是产品里的表面活性剂成分对皮肤有刺激性，成人使用还好，孩子是不建议使用的，所以拒绝了该品牌商。

5、改变商业伦理——案例

婴儿米粉——“糖”之过。小红花测评检测某品牌婴儿米粉，发现其糖的含量太高。该品牌企图通过在米粉里加糖，让孩子爱吃，养成吃糖、嗜糖的习惯，无糖不欢。但是世界卫生组织建议婴幼儿食品不要添加游离糖，就是说除了本身食品里含有糖以外，不要另外添加糖。检测报告出具后，该品牌商推出了一个无糖配方。

竹纤维餐具——三聚氰胺。那种看起来不容易摔碎，颜色又很漂亮，孩子又很喜欢，号称天然环保的餐具，实际是用竹子的粉做的，其中超过一半是塑料，但没有对外公开。查阅文献发现，这个竹纤维很容易发生甲醛超标、三聚氰胺超标。小红花测评曾经接受一个粉丝的委托，检测一个法国品牌的产品，该品牌宣称在120度的情况下都可以安全地使用，但经测试，在70度的范围已经检测其超标2.7倍，虽然该法国公司起诉小红花测评并索赔50万，但法院最终驳回其起诉。结果第二年欧盟制定了一项法规，禁止进口和销售竹纤维餐具。这从侧面证明了当时建议大家谨慎使用竹纤维餐具的观点是正确的。

儿童雨靴——塑化剂超500倍。小红花测评某一年检测儿童雨靴，其中三个很著名的品牌检出塑化剂超标，一个400多倍、一个500多倍、一个600多倍。塑化剂在儿童雨靴里的强制国标规定是含量不得超过0.1%。超标500倍，意味着这双鞋子有一半是塑化剂做的。第二年再去检测一遍，发现三个产品都没有塑化剂超标了。

维生素D——油脂变质。这是一个天猫第一品牌的儿童营养补充剂，当时检测发现它的油脂变质了。对方过来沟通后回去改配方，换成了一种椰子油，这种油不容易变质。

测评推动企业重视品质。很多企业都会说重视品质，但很多只是流于口头说说。注重品质，并不是说否定营销，而是否定过度营销，否定虚假营销；注重品质，也是一种营销，是一种返璞归真的营销。

曝光伪劣产品，公开检测结果，持续打击不合格、智商税、虚假宣传产品。比如在宝宝藻油、网红鳕鱼等测评中，发现其宣称的DHA与实际含量严重不符。

真实推荐测评优秀的商品，好评率近100%，复购率96%以上。消费者看了测评文章，看了测评视频，他们还是不懂这个产品，还是分不清产品配方表的成分，还是不懂这些专业的东西，但是他们一次又一次的反复购买同一个商品，这就是朴素的信任。

3、与虚假测评划清界限

与曝光伪劣产品一样，但不是具体产品测评。打假老爸评测，知乎热榜第一，5600万+阅读，全网评论支持。当时很多报纸都报道了这个事情，后来老爸评测他起诉我们赔250万，最后的判决认为我们说的东西都是有依有据的，但找了我们一些小毛病，赔了10万，驳回240万。

4、倡导真实测评

测评机构之间互相监督、打假，“只留清白在人间”。测评不能相互纵容！普通粉丝没有专业知识，无法识破假测评，很容易受骗。各家测评不能够心照不宣的各自割粉丝韭菜，必须接受同行监督，只有依靠测评同行和各行业专业人士互相监督，测评才能造福消费者。

   5、坚持言必有据

公开检测报告、科学文献。小红花测评的测评文章和测评视频都会尽量把依据放进去，包括公开检测报告，检测报告的编制时间、送检人、检测机构等，还有很多通过科学文件去证明的观点都会列在上面，让大家看起来有理有据。

小红花测评有专业的团队，有各个领域的工程师，包括学视频、学拍摄、学化妆品、学日化、学电器的。但即便是这样，也不可能比产品的研发工程师更专业，但是至少能够做到分辨真伪。另外，企业研发工程师说的不见得是真的，可能会带有倾向性。

比如母婴专用水、品牌商宣称的伪科学，可能他们自己都不会相信，但这些可以通过查阅国内外的文献，花时间去研究，能够分辨出哪些是真的，哪些是假的。

小红花测评和权威的检测机构有很多交流，他们的检测工程师也会提供一些意见。

以上三点，可以在专业性方面比一个普通消费者强很多，但最终还是要拒绝诱惑。良心比专业更重要，你得说真话，不说真话再怎么专业也是等于0。

生存必须——成本高、无政府资助。全球最著名的测评机构是美国消费者报告，能够实现自负盈亏，甚至成立了11个实验室，各类各科实验不需送其它检测机构，还有德国的商品检测基金会，这两家机构都得到政府的支持，但在中国就没有这样的支持，测评机构必须自主生存。与那些只评不测的博主不同，小红花测评需要做检测，为了检测一个几块钱的产品需要花上千块钱去检测，如果是对比测评20款，那就是20个上千块钱。没有政府资助，成本又高，所以必须商业化，必须自我教学。

相对激烈——和常规商业不同、爱憎分明、专业性强。在商业机构里面做事，遵循的是和气生财。但是做测评就不一样，总有些测评产品是不好的，避不开，总有要提及一些产品负面的东西。当然必须有依有据的实话实说，这和正常的商业有点不一样，测评是爱憎分明的。另外，专业性强导致测评比较激烈。测评一个东西得出一些观点，在公开平台发布的时候，就会遇到一些专业的与你争论，这也会引起相对激烈。

底线更高——拒绝部分真实，如：蓝光眼镜、叶黄素。大家所熟知的蓝光眼镜，在宣传的时候只讲了部分的真实，就是说蓝光源镜片能够抵抗蓝光，但没有说电脑、手机等蓝光是不伤眼的。事实上，太阳的蓝光才会伤眼，对于户外工作者，蓝光眼镜才是有必要的。还有叶黄素，一些广告只说叶黄素是我们人体眼球发育必须的成分而且是人体自身不能合成的，但没说叶黄素在我们的食物中是普遍存在的，只要大家每天正常饮食是不缺叶黄素的。对于普通的商家来说，告诉你部分真话，这似乎也无可厚非，但作为一个测评机构，这是不可以的。这说明，普通商家与测评的底线是不一样的，因为测评代表科学，标榜科学，标榜公正，标榜正式。

得道多助——价值观受认可、产品满意度高。测评相对激烈，但同时又能够比较容易得到人们认可。小红花测评有一条曝光各种产品视频，有些是虚假宣传的，有些是不合格的，各种产品在曝光后受到一些冲击，有人会到市场监督局举报，也有人会起诉。但就这样一条视频，底下1万条评论竟然都是好评。这说明这样做是受到消费者欢迎的，但不一定会受到企业欢迎。这样的做法也受到一些注重品质的企业欢迎，因为能够把他们无法说出口的话说出来（好品质难被认知）。

横向连接——交叉性强、延展性强（保险）、合作多样。测评是横向比较的，各种类别产品都会去检测，凡是粉丝需要的都会去测评，所以交叉性比较强。甚至还有保险产品测评，延展性很强。

基数庞大——人口多、商品多。美国消费者报告之所以能够成功，很大的因素是因为美国和中国一样地大物博，覆盖的面积很大。在美国每个地方卖的东西基本上是趋同的，所以它的测评在每个地方都有效。但一些小国家就不一样，测评适用的人口基数只有我们国家一个省、一个市的人口，这就很难生存下去。德国商品检测基金会之所以风靡，就是因为整个欧洲都相信他。

2、目前、中期、长期的商业模式

目前的商业模式。一是优品电商，向粉丝开团测评优秀的商品，只卖经过检测验证品质好的产品。二是2B合作，测评推荐确实品质拔尖的商品，在坚持测评讲真话的前提下，选择测评好的产品开展合作。三是产品孵化：定制、总代优质商品，自销+分销。如乳胶枕、乳胶床垫是自己OEM的产品，也有一部分是某些生产型企业不懂互联网带货，找总代的。

中期拓展。一是与上下游权威机构共建90+优质产品标准。二是优质产品供应链孵化，有点像目前的产品孵化。三是优品特价拼团，就是测评过的产品，商家需要冲销量、清库存，愿意降价，希望直面消费者而不冲击整个产品定价系统的，这就是商家希望并且需要测评机构去做的。四是明星代言品质验证，明星不了解产品的情况下代言存在很大的风险，找测评机构帮忙把关，利用这个合作基础，对一些价值观特别合拍的明星，还可以形成一个明面上的合作。

长期展望。一是电商平台商品品质验证。现在很多电商平台不是优品电商，而是参差不齐的，测评影响力足够大时，可以跟电商平台合作，建立平台产品认证机制。二是开放粉丝自主经营优品。在粉丝量足够大时，利用平台效应，开放粉丝自营，粉丝可以自主在平台卖产品，测评机构只做检测认证的工作。

做测评总是会分出一个相对的好坏，有时是这个产品不合格，60分以下，有时是这个商品合格但相对较差一点，比如面霜只有安全性指标但不保湿，却是一个合格的面霜，这些说出来商家就会不高兴，进而可能引起冲突。面对冲突，最重要的是刊出负面，对于任何产品带负面的内容，需要谨慎、再谨慎。

2、确保证据链完整

比如买一个样品，快递送来，测评机构不过手，而是直接把样品快递给检测机构，如果需要做一些感官测评的，可另买一份样品，从而保证证据链的完整，不让别人找出毛病。

3、只说事实，不添油加醋

通常都能够控制风险，不会出大问题，但有时由于疏忽也会出现一些小问题。比如一个面霜产品保湿不行，如果我们多嘴，说这个产品不合格，这就是错的，商家就可以起诉我们。

4、保持善意沟通，且有错就认

也会存在工程师粗心大意出错的情况，报告已经发出去，在品牌方反馈后，及时解释为什么出错，错在哪里，然后改正重新发。

小红花测评坚持真实测评，且已被相当数量粉丝认知，具备稀缺性优势，但以下几方面仍需努力。

1、增加产品SKU

很多粉丝认为小红花测评的商城好，每次购买都挺满意，但是产品很少，品类太少，很多想要买的都没有，期待增加产品SKU。

2、提升运营能力

3、私域运营、粉丝裂变

4、平台合作、扩大流量

有相当多的粉丝已经认知、信任小红花测评，非常愿意在小红花测评这里买东西，但是还不够大，还需要扩大流量，希望可以和一些内容平台合作，扩大流量，比如微信公众号、视频号。

分享结束后，陶晨先生与参会人员就目前的测评产品、与厂商的交流、疫情对第三方检测的影响等话题进行了交流和讨论。

当今社会，第三方测评机构在商业领域中的影响力日益增强。它们以客观、公正的态度，评估商业行为的质量和合规性，为市场提供了透明的信息，帮助消费者做出明智的购买决策。同时，第三方测评也有助于企业提高自身的合规性和道德标准，进而改善整个行业的商业伦理水平。